— В чем для вас главный секрет успеха бренда Tiffany & Co.?
— В успехе! Люди любят успешных, а мы говорим об истории успеха с 1837 года. Другой вопрос, почему бренд успешен? Я бы сказал, что дело в невероятной погоне за качеством, в том, что продукция адресована самой широкой аудитории, а в основе всего творчества — вещи, понятные и близкие каждому. Это природа, это знакомые многим символы. Ну и надо помнить о ценовом позиционировании: цены в Tiffany всегда были очень честными. И конечно, не забывайте про фирменную коробочку цвета, который теперь называется tiffany blue , — ее появление было тоже очень умным ходом. Это самая знаменитая упаковка во всей Америке и, возможно, во всем мире. Говоря современным языком, она очень помогает брендингу и маркетингу. И во главе всего этого успеха — дизайн, отличающий Tiffany & Co. от всех других брендов. С самого начала истории компании было так: мистер Тиффани нанял лучших дизайнеров. Он не боялся смелости дизайна, не боялся отличаться. Другие ювелиры говорили тогда: «Что делает Тиффани? Он совсем потерял след!» Так, на Всемирной выставке 1878 года Tiffany представила предметы, в которых главным было золото, это в то время, когда все остальные делали ставку на камни. И тут Tiffany с полностью золотыми украшениями в сегменте hi-end ! В 1889-м, когда все показывали украшения в виде цветов, Tiffany выводит тему на новый уровень и демонстрирует невероятные цветы с эмалью. А в 1893-м вместо мелких рубинов или изумрудов Tiffany использует крупные поделочные камни, такие как розовый топаз, и это тоже было ново. Как сильно эти украшения тогда раскритиковали! Но история рассудила иначе.
«Люди думают, что знают, чего они хотят, а мы предлагаем им что-то новое, что-то иное, и это становится желанным»
— Можно ли по истории Tiffany & Co. отследить эволюцию вкусов американского общества?
— Вполне! Tiffany даже диктовала вкусы. Так, например, до периода Гражданской войны Тиффани утверждал, что неприлично женщинам носить бриллианты больше пяти каратов! И, представляет
Е, не продавал бриллианты больше пяти каратов!
Культивированный жемчуг в 1959-м в сегменте fine jewellery в Америке тоже ввела Tiffany . И это открыло гораздо большему числу женщин возможность носить украшения с жемчугом, ведь он куда более доступный, чем натуральный жемчуг. Tiffany ввела и совсем новые камни в ювелирное искусство — танзаниты, кунциты, цавориты. Опять же они более доступны, чем рубины или изумруды. При этом Tiffany & Co. была довольно маленькой компанией, когда я пришел сюда в 1978 году. У нас не было огромных ресурсов для создания новых коллекций. Где мы с Паломой Пикассо только не искали камни для украшений! Мы открывали новое по необходимости. Например, мексиканские огненные опалы. Палома вообще любит все оранжевое, вот вы рыжая, вы бы ей понравились. Благодаря этому ее пристрастию мы стали использовать огненные опалы, которые тогда никого среди ювелиров не интересовали. Мы купили чуть ли не все камни, которые нам предложили на месторождении в Мексике, и — представляете — продали все украшения с опалами чуть ли не за неделю! А Эльза Перетти стала тем дизайнером, который совершил настоящую революцию в сегменте украшений из серебра. Она предложила то, что было нужно молодым женщинам. Украшения с бриллиантами были, с одной стороны, слишком дороги для них, с другой — не очень-то и подходили их образу жизни. А Эльза предложила им крупные серебряные браслеты и другие подобные украшения. В этом вся история Tiffany & Co. : люди думают, что знают, чего они хотят, а мы предлагаем им что-то новое, что-то иное, и это становится желанным.
Палома Пикассо и колье по ее дизайну
Tom Munro; пресс-служба Tiffany & Co.
— Как вы познакомились с Паломой Пикассо?
— Впервые я встретил ее на ланче в доме у Пегги Гуггенхайм в Венеции. Пегги позвонила и сказала, что на ланч к ней придет Франсуаза Жило (мать Паломы и одна из самых удивительных женщин из всех, кого я встречал в жизни), и позвала меня присоединиться. А Франсуаза привела с собой 16-летнюю дочь. На Паломе в тот день были оранжевые бусы, а в волосы заколота крупная маргаритка. Она не выглядела как подросток, она была великолепна! Потом, когда мы вспоминали эту первую встречу, Палома говорила: «Я уже тогда была хороша в подборе аксессуаров, хотя никто вначале этого не замечал». Я ответил на это: «Наверное, я все же это заметил, именно поэтому ты оказалась в Tiffany !»
В ту нашу первую встречу Палома вообще не должна была обедать с нами за столом, она должна была пойти за детский стол с внуками Пегги. Но она совершенно туда не вписывалась! Она села с нами, а почти никто не говорил по-французски, кроме меня. Поэтому мы много болтали. На прощание я сказал, что, если ей станет скучно в Венеции, она может прийти к нам на ланч в нашем саду. На следующий день я услышал звонок в дверь — и это была Палома! С этого момента прошло уже 50 лет!
Джон Лоринг, почетный дизайн-директор Tiffany & Co.
— А когда в этой истории появилась идея работать вместе?
— Как-то незаметно и органично. Палома изучала ювелирный дизайн. А кроме того, мы любили с ней ходить по блошиным рынкам типа Портобелло или парижских рынков и искать всякие безделушки, которые она потом компоновала и носила, — вот никто не смог бы носить все это, кроме нее! У нее вообще было удивительно правильное представление о себе: она точно знала, как выглядит, что ей подойдет. При этом она была патологически стеснительной. И одежда, и аксессуары стали для нее способом самовыражения, она говорила своим видом то, что не могла сказать словами. Этот подход вообще лежит в основе ее дизайна. Мне иногда говорят что-то вроде: «Вот я хочу быть дизайнером, думаю, что я буду делать». Мой ответ прост: «Что бы ты ни делал, что бы ни создавал, это все абстрактные портреты тебя самого!» Дизайн Паломы — ее абстрактные портреты, дизайн Эльзы — ее абстрактные портреты, дизайн Шлюмберже — его абстрактные портреты... Atlas , который я создал, — мой абстрактный автопортрет.
Еще очень важно то, что и кто вокруг тебя. Анна Пьяджи была одной из моих ближайших подруг с моих 21 года. Она, когда мы познакомились, носила пыльно-розовый и пурпурный и по три-четыре ремня одновременно. И у нее была одна из самых великолепных коллекций бижутерии, которые я видел в своей жизни! У нее, например, было украшение из переделанной фарфоровой мебели для кукол. Украшения Chanel во многом вдохновлены предметами из коллекции Анны Пьяджи. И на Палому Анна оказала заметное влияние. Это была демонстрация возможностей, эдакий словарь возможностей. Это все, кстати, очень применимо и к Tiffany : мы создаем словарь новых возможностей. Я как-то Паломе привез украшения амазонских воинов — она их не носила, повесила на стену. А потом она создала новые украшения, и орнамент колье повторял мотивы этих подаренных мною украшений. Вот так все работает!
Солнцезащитные очки, сумки, кошельки, столовое серебро, расчески, фарфор, канцелярские принадлежности. Ассортимент компании Tiffany & Co поражает разнообразием. Но главным объектом вожделения всех женщин являются ювелирные украшения этого бренда. Как появилась империя Tiffany, читайте в материале АиФ.ru.
Чарльз Льюис Тиффани (слева) в своем магазине, 1887 год. Фото: Commons.wikimedia.org
Стартовый капитал
С детства Чарльз Льюис Тиффани не знал, что такое материальные трудности. Он родился в семье довольно успешного текстильного фабриканта. Однако стремление самостоятельно зарабатывать появилось у него рано. В 15 лет парень каждый день после школы помогал отцу в его бакалейной лавке. А в 18 — управлял мельницей родителя. К 25 годам молодой человек созрел для того, чтобы открыть собственный бизнес, и переехал из родного Коннектикута в Нью-Йорк. Компанию ему составили школьный товарищ Джон Б. Янг и его сестра Харриет Оливия Авени Янг , которая впоследствии стала женой Тиффани. Троица планировала открыть магазин. Естественно, для этой цели нужны были деньги. Необходимую сумму в 1000 долларов Чарльз взял взаймы у собственного отца.
Tiffany & Co. Склад с фарфоровыми изделиями (1887) Фото: Commons.wikimedia.org
От канцелярской лавки до ювелирной компании
В 1937 году на Бродвее открылась небольшая лавка Tiffany & Young, в которой продавались изделия из кожи и канцелярские товары. Спустя три года к партнерам присоединился Джей Эл Эллис. С его приходом бренд поменял название на Tiffany, Young & Ellis и расширил ассортимент. На прилавках магазина сначала появились изделия из серебра, а затем и золота, привезенные из Европы. В 1953 году Чарльз выкупил доли у своих компаньонов. С этого момента фасад магазина украсило известное теперь во всем мире название Tiffany & Co, а ее владелец начал концентрировать бизнес на продаже ювелирных изделий.
Фото: www.globallookpress.com
Фирменная коробка
Нью-йоркская газета «Сан» как-то написала: «Есть такая вещица, которую вы не купите у Тиффани за сколь угодно большие деньги, — он может вам ее только подарить. Это коробочка для его украшений». Один вид Tiffany Blue Box как бы говорит, что внутри нее лежит что-то невероятное. На нее даже просто приятно смотреть, точно так же, как и на легендарный Tiffany Blue Book. Эта «книга» впервые была напечатана в 1845 году и на сегодняшний день является каталогом самых редких и красивых ювелирных изделий в мире. Умение Чарльза правильно преподносить свою продукцию очень помогло ему в продвижении бизнеса.
Коробка из магазина Tiffany & Co. Фото: Shutterstock.com
Факторы успеха
Благодаря своему основателю дом Tiffany & Co постоянно находился не только в поисках новых моделей, но и материалов. Еще при жизни Чарльз стал внедрять в ювелирные изделия цветные драгоценные камни. В 1876 году в украшениях от Tiffany появился турмалин, открытый Джорджем Кунцем. Позже геммолог стал сотрудничать с бизнесменом и разыскивал для него лучшие драгоценные камни во всем мире. Силами Кунца был найден розово-сиреневый кунцит, получивший свое название от его фамилии.
Именно благодаря Tiffany & Co мы узнали о существовании синего танзанита, редкого ярко-зеленого граната цаворита и других камнях. Хотя они были открыты уже после смерти самого Тиффани.
В 1878 году Чарльз сделал очень крупное приобретение, из-за которого бренд долгое время оставался у всех на устах. За $18,000 он выкупил один из крупнейших и красивейших в мире алмазов, найденный в Южной Африке. Находка получила название — желтый бриллиант Tiffany. Колье с ним годы спустя украшало Одри Хепберн на премьере фильма «Завтрак у Тиффани». В настоящий момент он хранится во флагманском магазине в Нью-Йорке.
Бриллиант Тиффани в украшении «Птица на скале». Фото: www.globallookpress.com / Shipguy
Подарок для влюбленных
Еще одно новшество, которое успешный бизнесмен подарил своим клиентам — знаменитая закрепка Tiffany Setting с шестью лапками. Она приподнимает бриллиант над кольцом и приближает его к свету. Подобное украшение стало идеальным для помолвки, оно покоряет своей простотой. Влюбленные со всего мира до сих пор дарят его в один из самых волнительных моментов своей жизни, хотя сегодня магазины предлагают огромный выбор колец на любой вкус.
Американский спорт
Получить какую-нибудь вещицу от Tiffany мечтают не только женщины, но и спортсмены. Еще в 1860 г. компания изготовила свой первый трофей для лошадиных скачек. Затем для мировой серия по бейсболу, автогонки «500 миль Индианаполиса», гоночной серии NASCAR Sprint Cup, Национальной футбольной лиги и т.д. Во многих видах спорта трофей, сделанный ювелирным домом, стал настоящим символом победы.
Знаменитости в Tiffany & Co
В 1861 году по случаю инаугурации Абрахама Линкольна дом Tiffany & Co преподнес новому президенту кувшин, который использовался в церемонии, а также по заказу самого Линкольна создал украшения из мелкого жемчуга для его жены.
В свою очередь супруга президента США Линдона Джонсона поручала ювелирному дому разработку специального сервиза для Белого Дома.
Сервиз Белого Дома, выполненный для Леди Берд Джонсон. Фото: Commons.wikimedia.org
Среди почитателей продукции компании политики, первые леди, аристократы и знаменитости: Жаклин Кеннеди-Онассис , принцесса Диана, Кейт Уинслет , Анджелина Джоли и многие другие.
20 января во время церемонии вручения ключей от Белого дома 45-му президенту США Дональду Трампу его супруга Меланья Трамп преподнесла экс-первой леди Мишель Обаме подарок от известного бренда. СМИ до сих пор пытаются угадать, что же было внутри голубой коробочки.
«Завтрак у Тиффани»
— Я просто без ума от Тиффани. Слушайте, у вас часто бывают дни, когда крысы на душе скребут?
— Вы хотели сказать кошки?
— Да нет, кошки это когда ты поправилась на пять килограмм или за окном льет дождь. А крысы — это гораздо хуже. Тебя просто охватывает необъяснимый страх. В такие дни я нахожу только одно спасение — запрыгнуть в такси и поехать в Тиффани. Там я сразу прихожу в себя. Там так тихо и торжественно. И я точно знаю, там со мной ничего плохого не случится.
Этот диалог Одри Хепбёрн и Джорджа Пеппарда в фильме «Завтрак у Тиффани» многие поклонники романтической комедии знают наизусть. Картина имела невероятный успех у публики и стала, пожалуй, лучшей рекламой для дома Tiffany & Co.
Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани». Фото: www.globallookpress.com
В дальнейшем продукция магазина еще не раз появлялась в различных лентах, среди которых «Секс в большом городе», «Сплетница», «Великий Гэтсби» и другие.
После Чарльза
Чарльз Тиффани прожил до 90 лет. В счастливом браке сХарриет Оливией Авени Янгу него родилось шесть детей, один из них — Луис Комфорт Тиффани после смерти своего отца занял пост первого директора компании по дизайну.
К 1940 году на углу 57-й улицы и Пятой авеню открылся флагманский магазин Tiffany, хорошо известный своими необычными витринами. Даже если вы не планируете заходить внутрь, вы не останетесь равнодушными к тому, что увидите за стеклом: невероятные экспозиции из ювелирных изделий уже не одно десятилетие приводят прохожих в восторг.
Уже во второй половине ХХ века Tiffany & Co начинает активно расширяться, появляются филиалы в Сан-Франциско, Иллинойсе и Чикаго, магазины в Японии, Лондоне и других странах.
За время существования компания не раз меняла владельцев, что не всегда хорошо сказывалось на ее репутации. Однако сегодня Tiffany & Co так же популярна, как и во времена своего создателя. А в мире по-прежнему нет ни одной представительницы прекрасного пола, которая не мечтала бы о голубой коробочке с белой лентой.
История одного из самых узнаваемых ювелирных брендов в мире.
В закладки
Ассортимент легендарного ювелирного дома Tiffany&Co в первой половине 19 века состоял из канцелярских товаров, подарочных сувениров, китайского фарфора и других товаров галантереи. А уже менее чем через 25 лет после основания компания стала участником инаугурации американского президента. Маркетологи отмечают нестандартную стратегию и новаторские решения, которые привели бренд к успеху.
Первый день торговли в 1837 году принес собственникам магазина меньше пяти долларов. Но это ничуть не расстроило 25-летнего Чарльза Льюиса Тиффани и его партнера Джона Б. Янга. Ведь это было только начало.
Магазин Tiffany & Young на Бродвее был открыт на тысячу долларов, взятых взаймы у отца Тиффани. Позже к молодым бизнесменам присоединился Джей Эл Эллис, который привнес идею торговать столовым серебром и часами. С приходом нового компаньона бренду пришлось обновить название на Tiffany, Young & Ellis.
Маркетинговые шаги компании
В 30-х годах 19 века магазины обычно предлагали покупателям торговаться за товар. Основатели бренда решили действовать по-другому и установили фиксированные ценники. Это был неожиданный и рискованный шаг. Если покупатель не мог заплатить, его просили покинуть магазин.
На карте Москвы появилось еще одно место, рядом с которым можно позавтракать и почувствовать себя героиней Одри Хепберн: компания Tiffany & Co. официально открыла бутик в московском ГУМе
Несмотря на то, что функционировать новый бутик Tiffany в самом центре столицы начал еще в феврале, официальное открытие флагманского магазина состоялось только минувшим вечером. Новая точка в ГУМе рядом с Louis Vuitton, Alberta Ferretti, Moschino и Burberry стала первым розничным предприятием в России, полностью принадлежащим Tiffany & Co.
В рамках важного события празднование происходило в два этапа. В понедельник утром на символичный "завтрак у Тиффани" и торжественное перерезание красной ленточки президентом компании Фредериком Куменалем и директором ГУМа Тимуром Гугуберидзе были приглашены главные редакторы московского глянца и клиенты бренда. Ближе к вечеру один из входов в ГУМ со стороны улицы Ильинки был перекрыт для гостей светского мероприятия.
Фредерик Куменаль приехал в Москву не один: экспозиция "Блистательное наследие" из архивов Tiffany & Co., а также коллекция The Great Gatsby, созданная специально к ленте База Лурмана , были представлены на двух уровнях бирюзового пространства. По сообщению приветливого персонала, новый бутик даже принимает заказы на знаменитую платиновую диадему Savoy с бриллиантами или украшение для запястья, как у героини Кэри Маллиган из фильма "Великий Гэтсби" .
К сожалению, экспозиция продлится совсем недолго - только до 7 апреля есть шанс увидеть знаменитые броши-орхидеи, которые произвели фурор на Всемирной выставке в Париже еще в 1889 году, птицу на камне кунцит в 73 карата, неимоверных размеров и чистоты желтые бриллианты и другие не менее впечатляющие произведения искусства, созданные за 175-летнюю историю ювелирной марки.
